Gewinnt immer wie mehr an Bedeutung: Das One-to-One Marketing
Eine der Eigenheiten unserer schnelllebigen Zeit ist die Informationsflut, der wir tagtäglich ausgesetzt sind. Ob zu Hause, auf dem Weg zur Arbeit oder in der Zahnarztpraxis, wir werden laufend mit Informationen überschüttet – Presse, Werbung, Internet – und müssen binnen Sekundenbruchteilen entscheiden, ob uns diese oder jene Information interessieren mag oder nicht. Dieser Medienoverkill hat dazu geführt, dass man im Marketing immer öfter Alternativen zu den so genannten Massenmedien sucht, da man nicht eine anonyme Menge, sondern das Individuum mit seinen Eigenheiten, Sorgen und Interessen sprechen möchte.
One-to-one Marketing lautet das Zauberwort, das als Gegenmittel zur Medienflut und zum Informationsoverkill verstanden wird. Dabei geht es um die Qualität der Kontakte: Egal ob der Nespresso-Club oder die Kundenkarte von Ikea, nebst der Bindung der Kunden über Aktionen und Rabatte geht es auch darum Daten über diese zusammen zu tragen und sich so ein immer genaueres Bild über diesen machen zu können. Welche Produkte kauft ein Kunde im Supermarkt? Welche Filme werden auf Netflix angeschaut? Je mehr solche Informationen aufgenommen und miteinander gekreuzt werden, um so besser ist man in der Lage Botschaften zu lancieren, die genau auf die Interessen und Affinitäten der Kunden abgestimmt sind.
Kaum genutzt: Die Patientendatenbank.
Bei der Übernahme einer Zahnarztpraxis wird der Preis nicht nur über die Gerätschaften oder die Lage/Immobilie bestimmt, sondern auch über die Anzahl der Kontakte in der Patientendatenbank. In der Tat sind Adress- und Datensammlungen viel Geld wert, die Unternehmen geben hierfür Unsummen aus. Die Investition in eine Datenbank ist aber nur dann sinnvoll, wenn diese auch laufend aktualisiert und ergänzt wird. Und genau hier hapert es auch bei den meisten Dentalpraxen. Nur wenige Zahnärzte können ganz genau darüber Auskunft geben, wie hoch etwa der Prozentanteil an aktiven respektive veralteten Patienten in ihrer Datenbank ist. Oder wie sich die unterschiedlichen Behandlungen in Prozentanteile aufschlüsseln lassen.
Wie erwähnt gewinnt das One-to-One Marketing immer mehr an Bedeutung. Überproportional wichtig ist dieser direkte, persönliche Dialog mit dem Kunden respektive Patienten gerade in der Zahnmedizin, handelt es sich doch um ein sogenanntes „People-Business“, bei welcher die persönliche Beziehung zwischen Facharzt und Patient das A und O ist. Wer sich also Gedanken über Praxismarketing macht, der sollte genau hier, bei seinen Patientendaten anfangen, zumal diese einfach und ohne große Kosten zu einem gut nutzbaren und daher gewinnbringenden Marketing- und Kommunikationstool ausgebaut werden kann. Dabei geht es nicht nur darum etwa das Recall per Mobiltelefonie – sprich SMS oder WhatsApp – zu automatisieren, sondern die Patientendaten wirklich auszuwerten und mit dem Ziel zu nutzen, das bestehende Verhältnis zu stärken.
Soziodemografische Merkmale der Patienten
Die wohl einfachste Form, um eine Datenbank zu strukturieren, besteht in der Verwendung der soziodemographischen Merkmale der Patienten: Geschlecht, Jahrgang/Alter, Zivilstand, Familienverhältnisse oder Wohnort. In der Regel werden diese Angaben durch das Anmeldeformular für Erstpatienten erfasst. Je nach Praxis werden noch weitere, für die zahnmedizinische Behandlung relevante Informationen abgefragt wie etwa der allgemeine Gesundheitszustand oder vorangegangene Krankheitsbilder. Aber auch persönliche Verhaltensaspekte wie etwa der Tabakkonsum können zu diesen grundlegenden Personeninformationen gehören.
Regelmäßige Analysen dieser einfachen Patientendaten können interessante Hinweise über die Entwicklung der eigenen Praxis ans Tageslicht fördern. Findet vielleicht eine Überalterung der Patienten statt? Wie sieht das Verhältnis zwischen verheirateten und ledigen Patienten aus? Geht der Trend eher hin zu einer Singlepraxis? Oder sind wir auf dem Weg zur Familienpraxis zu werden? Diese Auswertungen liefern wichtige Hinweise für die zu ergreifenden Marketingmaßnahmen: Stellt man etwa eine Überalterung bei den Patienten fest, so kann man einerseits versuchen, das zahnmedizinische Leistungsangebot entsprechend anzupassen, andererseits bei der Patientenakquisition bewusst auf „junges Blut“ zu setzen. Etwa mit einer Familienpromotion, bei welcher die Senioren ihre Schwiegertöchter oder Enkel in die Praxis einladen.
Das gleiche, analytische Vorgehen lässt sich auch bei den verschiedenen Krankheitsbildern und Behandlungsarten anwenden. Verändern sich etwas die Verhältnisse innerhalb der Behandlungsarten? Melden sich plötzlich mehr Implantologie-Interessierte? Oder haben vielleicht die Perio-Behandlungen unverhältnismäßig stark abgenommen? Die Auswertung solcher Daten gibt nicht nur einen Hinweis über die Positionierung und Wahrnehmung unserer Praxis, sondern kann auch als Ausgangslage für die Bildung von behandlungsorientierten Patientengruppen dienen, welche wir gezielt über One-to-One Maßnahmen angehen können. Zum Beispiel mit einer Einladung zu einem Informationsabend über Zahnputztechniken oder einem, vom Implantatshersteller mitgetragenen, Kurzvortrag über die Vorteile von festsitzenden Zahnprothesen. Dabei spielt es keine Rolle, ob wir lediglich dreißig, fünfzig oder hundert Patienten anschreiben und sich nur fünf oder acht dann auch wirklich anmelden. Der Werbeeffekt, der sogenannte „Impact“ bei diesen dreißig, fünfzig oder hundert Personen wird um einiges stärker sein als eine undifferenzierte und allgemein verfasste Werbeaktion mit einer hohen Reichweite.
Kernelement des „interaktiven“ Marketing
In Sachen Dialogführung unterscheidet man beim Marketing prinzipiell drei verschiedene Arten. Das „externe Marketing“ definiert den Auftritt der Praxis nach außen, hin zum Markt und den potenziellen Patienten. Das „interne Marketing“ bezieht sich auf das Verhältnis zwischen Praxisinhaber und Praxispersonal mit Themen wie Führung und Motivation, währenddem das „interaktive Marketing“ die Beziehungen zwischen Praxis-Belegschaft und den bestehenden Patienten beschreibt. Und genau hier, bei der Beziehungspflege mit jedem einzelnen Patienten der Zahnarztpraxis, bietet eine gut geführte Patientendatenbank ebenfalls überaus wertvolle Hilfe.
Es ist das besondere Vertrauensverhältnis, vielleicht aber auch die Angst vor der Behandlung, welche die Patienten oftmals dazu bringt von sich erzählen, vom Alltag, von den Sorgen mit den Kindern oder dem Abschneiden der lokalen Fußballmannschaft. Genau diese individuellen Informationensollten unbedingt in die Patientendatenbank mit aufgenommen und beim nächsten Besuch als Teil der Krankengeschichte respektive der internen Patientendaten abrufbar sein. Denn was gibt es Besseres, um einen Patienten willkommen zu heißen in dem man ihn nach seinem Fußballklub, nach den Matura-Prüfungen seiner Kinder oder nach dem damals geplanten Spanien-Urlaub frägt?
Hohe Affinität dank der Bildung von „Clustern“
Die Aufnahme von persönlichen Informationen in die Patientendatenbank dient nicht nur als Fußnote und Dialoghilfe beim Patientengespräch, sondern es besteht die Möglichkeit mit der Zeit ganz spezielle Gruppen zu bilden. Patientengruppen, die nicht auf den soziodemographischen oder zahnmedizinischen Gemeinsamkeiten beruhen, sondern auf anderweitigen Merkmalen, auf gemeinsamen Interessen und Vorlieben. Diese sogenannten „Cluser“, wie diese Gruppen im Marketingjargon genannt werden, erlauben es deren Mitglieder mit Themen gezielt anzusprechen, für die sie sich besonders interessieren. Eine erhöhte Aufmerksamkeit und eine stärkere Identifikation durch die jeweilige Personengruppe ist die Folge. Und davon können die geplanten Dental-Marketing-Maßnahmen nur profitieren.
Je nach Größe der Zahnarztpraxis respektive des Patientenstammes kann man zu Beginn versuchen erst mal ein, zwei solcher Interessensgruppen zu bilden. In Frage kommen dabei alle möglichen Kriterien, von Sportinteressen über die Teilnahme am lokalen Karnevalsverein bis zur Vorliebe für klassische Musik. Hat man erst mal eine solche Interessensgruppe zusammen, so kann man versuchen diese über genau fokussierte One-to-One Massnahmen anzugehen – per Brief, E-Mail, SMS oder WhatsApp. Dabei geht es nicht zwingend darum, die Patienten zu einem neuen Praxisbesuch zu motivieren, als vielmehr darum das bestehende Vertrauensverhältnis immer wieder neu zu bestätigen. Aber selbstverständlich darf man auch Gas geben, und zum Beispiel rechtzeitig auf den Beginn der Fußball-WM eine Promotion ankünden, bei der all jene, die mit ihrem Fanschal oder Mannschaftsshirt in die Praxis kommen, ein Dentalset geschenkt bekommen. Gut, dies ist vielleicht nicht gerade ein sehr „sophisticated“ Beispiel, aber es geht hier um die Grundidee von One-to-One Marketing.
Weniger ist mehr!
Egal, ob Segmentierung nach Alter oder Geschlecht, oder ob Bildung von Interessensgruppen und Clustern, die verbesserte Nutzung der eigenen Patientendatenbank ist kein Ding der Unmöglichkeit! Es braucht zu Beginn lediglich einen kleinen Initialaufwand, um das entsprechende Vorgehen innerhalb des Praxisalltages zu definieren, die Informationsfelder im Computersystem vorzubereiten oder die Verantwortung der Datenerfassung zu bestimmen. Danach kann man das Projekt langsam und stressfrei in die Tat umzusetzen. Entscheidend dabei ist, sich bei dieser Individualisierung der Patientendaten nicht zu übernehmen: Lieber nur ein oder zwei Cluster-Themen aufarbeiten als zu viele Interessensgemeinsamkeiten zur gleichen Zeit erfassen und auswerten zu wollen. Weniger ist oftmals mehr!
